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大卖场学会定价才能阻击对手

2019-09-19 08:10:39来源:励志吧0次阅读

大卖场:学会定价才能阻击对手

一个身处三级市场,早已习惯定比率加价销售的“龙头”大卖场,如何应对省级重量型超市集团的攻击? 华北区某个地级市,人口200余万,A卖场位于该市下属的一个城镇,周围常住人口约有20万。A卖场所在的A集团绝对是当地传统的巨头,其品牌已树立20余年,基本是该区域内的“消费核心目标”,它拥有2家大卖场、2家中型超市、20家便利店、8家便利式加盟店。而当地官方数字显示:A卖场在春节期间的销售额占据了45%的份额,控制了当地市场的绝大部分消费市场。 在国际零售巨头纷纷拼抢国内一、二级市场的时候,国内的重量级零售商早已开始渗透二、三级市场,在2003年这种现象在当地表现得尤为明显。短短一个月内,有三家省级零售大户到本地区签约——在元旦前2天的时候,一家仅距A卖场1公里左右的15000平方米的B超市宣布开业。同时,另一家重新装修以高档定位的C卖场也开门纳客。 这是本地零售市场格局的一次重新洗牌,当然大家的目光还是放在B身上,引用当地最有影响力的报纸原话:“B店的开业,打破了当地零售商垄断的局面……” 终于,在进攻与阻击的市场争斗中,新一轮没有硝烟的商战开始了—— 准备应战 其实早在B店开始签约的时候,A店就已开始密切关注它了。从B店的选址、商圈、商品定位、招商乃至对B店外地开店的调查,A都进行过分析、研究。 张是A店日用消费品的采购经理,在主持参与对B店的调研后,召开了部门会议。他提醒:多年来没有受到外来竞争的影响,A店在当地已身处无竞争或微竞争的氛围中,使A店竞争的意识极微弱——这是非常危险的。这在采购环节中有可能导致以下局面的出现:A在竞争最激烈的“敏感商品价格问题”上 落后于对手。 张经理在会议上明确指出:要打破现有的价格统一顺加率的现状,但为了防止遭受价格“双刃剑”的无辜伤害,要结合公司多年来的经验,寻找出科学的定价策略,以此来解决价格竞争的瓶颈,阻击B店可能带来的价格之战。此项工作安排给了谈判部王经理。 王经理迅速组织负责食品、生鲜、百货、日化、小家电、文体类商品的谈判经理,在张经理的主持下展开了激烈的讨论。 王:我们大卖场在商品定价时应考虑的要素是——商品适销程度、市场调研(竞争情况)、顾客需求、品牌形象等,但此前我们必须确定不同种类商品的不同定价特性。我们知道,即便在我们一个小部门里,也可以分出不同特性的商品。 先进企业依靠庞大销售络和信息技术对数据的收集和统计,把商品大体分为高销售量的商品(跑量商品)、高毛利额/率的商品(提供高毛利/率的商品)、赚取费用的商品(提供通道费的商品)三类,在采购部门的品类经理确定新品引进计划时,就已经确定了属那种类型的商品,我们的商品价格也可参考此分类来定价。 张:对,如果要进行高效的定价,必然要先分类,这样才能兼顾提高门店形象和增强价格竞争力两个目的,吸引更多消费者购买。现围绕三种商品划分的方法,来探讨我们商品的定价策略及高效定价的具体实施方法,核心就是:应对B、C店的冲击。 各谈判经理根据各部类的实际情况展开了讨论…… A类定价 王:第一种是“跑量商品”的定价策略。在大卖场,这类商品一般在同类商品中的销售量最大,一般统称为畅销品或A类商品,根据我们系统数据的显示,占同类商品中总量的20%左右,销售量往往占同类商品总量80%左右。 食品李:对,但这种商品很容易受畅销程度的影响,“跑量”商品一般毛利较低,大约在1%~6%之间,甚至卖场会在短期内采用零毛利或负毛利的促销手段来提高销售额或带动客流量,多数情况下,各卖场均采用“会员价”、“特价”等手段来推荐销售此类商品。 日化秦:这类商品多体现在快速日用消费品中,如洗发用品中的“宝洁”系列…… 张经理在关键的时刻插入一句,直接切中要害:那么大家考虑一下,对这种高销售量的商品应如何定价才算科学、有竞争力呢?我们是否继续根据固定的顺加率顺加呢?当然顺加是我们最容易操作的。 大家一时陷入了沉默。 “沃尔玛常采用计算商品‘交叉比率’大小的原则来取得一个合理的定价,我们是否可以参考呢?” 王经理提醒道。 大家顿悟,想起前几天培训计算“交叉比率”的公式。 生鲜张:“当时培训的时候,只是感到挺遥远,现在我们可以计算一下,是否适合于我们。”大家一致赞成。 交叉比(贡献)率的公式为:交叉比(贡献)率=商品周转次数×毛利率。 “计算出的交叉比(贡献)率数值高,说明商品销售额、库存额、毛利额相互间各要素协调得当,商品业绩良好!”王经理继续说。 “那么,计算毛利率就等于交叉比(贡献)率/商品周转次数。”日化小秦是刚刚招聘来的大学生,头脑灵活,随即换算出计算毛利率的公式。 于是,大家动手以可乐为例计算“交叉比率”。 假设:①可口可乐平均周转次数为5次/月,平均毛利率在5%。那么可口可乐的交叉比(贡献)率=5×5%=25%。 ②可口可乐平均周转次数为2次/月,平均毛利率在10%。那么可口可乐的交叉比(贡献)率=2×10%=20%。 根据交叉比(贡献)率数值可很明显的看出:虽然第②种的平均毛利率高于第①种,但由于价格的因素导致商品的周转次数明显下降,致使交叉比(贡献)率数值低于第①种5%。 张:好,在此基础上,各位谈判经理赶紧用历史数据来检查一下,我们A类商品是否定价合理? B类定价 王:我们继续讨论第二种定价方法,即“高毛利额/率”商品的定价策略,看看是否也有一套科学的公式呢? 百货刘:不,这类商品的定价,一般是在市场的导入期(或叫投入期)采取的定价法。 由于市场的空缺和消费者对该类商品较低的认知度,销售在短时间内呈缓慢增长的趋势,但却是未来需求量很大的商品,此类商品在一段时间内属高毛利的商品,属引导性、潮流性的商品。 小家电辛:我赞成这个观点,这类商品的需求一般局限在高收入的消费者,所以科学的定价显得尤为重要。当这种商品进入高速成长期时,可采用低价策略。如:电脑在推出家庭式时、轿车转向家庭小型车时、推出普及机型时、独家销售的商品等。 张:是啊!当然,一部分的商品完全可以参考其新颖度、时间性等来定价,比如:新型的工艺品、进口商品、其他非日常高消费品、非敏感性商品都可用此定价策略,我手边有个表格,可以说明这一点。张经理用手指向表格(见表1)。 C类定价 王经理:可以解释今天需要讨论的第三种“赚取费用”的商品的市场定价的策略。 王经理边指着图中的红线边讲解:这类商品一般愿意提供较大的市场(通道)费用来培育其产品。对这类商品的定价策略可低可高,主要是分析商圈内的竞争程度。这类商品一般是厂家在商品投入期采取的快速渗透策略,厂家会以低价格和高促销费用推出新产品,目的在于快速打入市场,占据一定的市场占有率。 一般该商品的市场需求量大,潜在的消费者对产品不了解,且对价格非常敏感,同类商品的竞争激烈。所以,厂家愿意以各种通道的形式支付较大的费用来进入终端,我们谈判人员在引进新品的时候,就应划分出此类商品了。 张经理:对于此类商品的定价应主要参考市场竞争的程度,最终确认售价,但毛利一般比较平稳或偏低,这之间的差距可通过通道费用的形式来弥补。如:市场成熟的洗发水类、牛奶类等同质化的商品。 这样,感谢大家的辛苦劳动,我们解决了一个价格竞争的最核心的问题,但是,是否到此就结束了呢? “我想不会的,”张经理接着说,“大家在定价的时候是否进行充分的调研呢?比如,商圈的调研、顾客消费心理分析研究、目标顾客群的调研等等。” “其实,为了更科学的定价,我们得到了营运部调研组的同事们的大力协助,他们给我们带来了来自最前台的调研信息,相信可以帮助我们谈判人员进行最科学的定价!”张经理说着,如同非常珍贵文物般小心翼翼地从文件夹里拿出下面名称叫做“高效定价的实战技巧”的文稿: 高效定价的实战技巧 高效定价是建立在科学分析和调研之上的,没有一套高密度信息的分析,高效定价无从谈起: 1.市场调研的范围:针对附近所有可能在省级巨头来临时采取应对措施的大卖场,范围一般围绕辐射半径为步行25分钟以内。尤其要分析每次平均购物花费在200元内的家庭消费者,他们为本卖场的主力消费群,当然也会受到其他竞争因素的影响——摸清他们对于本店的购物环境、价格、商品结构、付款、服务、退换货等方面的印象。 2.定价重点商品属性的范围:商品的定价要分析研究重点品类中不同品牌的历史发展、生命周期(商品在不同的生命周期内的价格会随之改变)、产品分类,定价的合理性以决定该品牌商品应该属于上述那类定价方案。 3.衡量整体定价的标准(参考):敏感性商品超低价、非敏感性商品利润贡献价、进口商品模糊价或高价的策略等,目的是将提高销售与获得最大利润整合到最佳平衡点。 4.具体定价的技巧 以上8种定价的技巧在实际工作中还要考虑多个因素,应根据实际的情况和商品的属性及消费者的购买习惯等内在、外延的情况,把各种定价的方法相互穿插、灵活运用,才能收到好的效果。 张经理:“高效的定价离不开最新的市场调研分析,价格不是盲目猜测、不是统一加成率、不是顺手拈来,而是建立在一整套的、科学的分析调研之上的结果,相信这样的价格是最有竞争力的!” 掌声雷动…… 如张经理所料,B店在开业的前2天,打出了“每日低价”的DM海报——其低价

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